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　　天博tb体育，天博tb体育，自互联网电商发展起来后，人们总喜欢在零和博弈分析框架下，把平台和商家往往被描述为利益矛盾体，认为两者之间在利益分配上势如水火。每逢商家经营遇到困难，平台便首当其冲成为舆论箭靶，在过去几年这种现象屡见不鲜，各种论述也颇又一番道理。

　　令人吊诡的是，即便舆论中充斥阴谋论，但商家在平台之上参与营销的热情从未衰减，且根据多方数据，商家与平台近期关系更为热烈，如2024年Q3美团总营收同比增长22.4%，平台活跃商户数再创新高。

　　那么现实中商家和平台之间的关系究竟是怎样的呢？本文以餐饮行业为例，来论证上述问题。

　　其一，当前餐饮行业的问题不能怪平台，更多乃是先前对趋势误判导致的产能过剩的纠偏，市场中供大于求，产品价格中枢下行，企业利润微薄天博体育最新版，，这是产业发展的必然规律和结果，有周期性的一面；

　　其二，餐饮行业内部分化加剧，有人黯然退场，有人高歌猛进，行业高速汰换中，仍然有很多抓住市场需求多餐饮企业站上舞台，肯德基和必胜客过去十余年历经多个周期，是值得业内学习的；

　　其三，平台经济可以有效提振市场需求，参与改变供需关系，与商家应该是互相促进的共生关系，而非粗浅的零和博弈，甚至于若无平台经济加持，商家的日子会更加艰难；

　　其四，以美团为例，其至今之所以能够保持对餐饮业的向心力，有赖于近期组织架构的调整和近期资金的投入，让平台储备了足够的需求，这恰是目前商家最为需要的。

　　过去几年餐饮行业用冰火两重天来形容一点也不过分， 淄博烧烤的现象级热度给行业带来无穷遐想，在对报复性消费的期盼中，行业迎来了一轮大扩张。

　　1）资本开始深度介入，行业连锁化率从2019年的13%提升至2023年21%，动辄上千家的品牌已比比皆是，在消费互联网投资机会减少之后，资本开始重押线下，行业扩张偏离了正常发展规律；

　　2）连锁品牌集中度不断提升，小型连锁餐饮占比减少，大中型占比增加，换句话说谁有足够资金就率先拿到发展优先权，一方面行业标准化程度增加，但另一方面也导致餐饮企业之间特色逐渐消失，同质化之后，企业之间竞争更加趋向于价格，这也为其后的低价化埋下伏笔。

　　万事俱备只欠东风，内需消费大反攻这股东风在淄博烧烤中闪现之后，其后转瞬即逝，消失得无影无踪。

　　自2023年Q3开始，我国餐饮收入同比增长便触顶下行，2024年10月全国餐饮收入同比增长降到3.23%，这是一个令经营者非常沮丧的数据，已经低于社零和GDP增速，报复性消费残酷地爽约商家。

　　对于行业来说之前已经把摊子铺的足够大（供给端放大），但如今需求迟迟不来，我们用经济学分析框架来演示其后的一系列连锁反应。

　　行业在大扩张中提高了餐饮产品总供给（供给线右移），与此同时总需求则处于萎靡不振中（需求线潜在左移），餐饮行业的价格中枢便从P1滑向P2，餐饮行业的利润也由此被压制。

　　供需关系决定商品价格，这是经济学最基础的常识观点天博体育最新版，，我们之所以不厌其烦展示该原理，是希望以此告诉大家：餐饮行业目前的下行压力，主要源自行业自身的周期性，前期过于乐观的市场预期，遇到了疲软的需求环境，降价低价是有着必然性的。

　　1）下调客单价，企业经营目标由追逐利润转为保现金流，降价成为获客的重要手段，快速的连锁化率淡化了品牌个性，唯有通过价格来实现差异化，现在很大程度上是在为过去买单；

　　目前餐饮业展店收缩已然开启，多数细分赛道已连续两个月呈现净关店态势。根据窄门餐眼数据，50多个细分赛道中约90%的赛道已连续2个月呈现净关店。先前越集中的赛道如今关店越残酷。

　　2023年以来行业的高速扩张基本告一段落，行业趋于理性，克制，与一年多以前亢奋的市场氛围截然不同，行业开始充斥着悲观情绪。

　　受行业竞争加剧等因素影响，肯德基和必胜客中国市场在2012年之后遭遇了严峻的挑战，同店销售数据双双下行，甚至导致管理层更迭。

　　2）门店模型小型化，必胜客为例，休闲餐竞争加剧、品牌势能有所下降后主动向快靠拢；

　　3）加速新开门店进程，如2010年肯德基在中国市场有3000家门店，2015年就破了5000家。

　　肯德基和必胜客采取了市占率优先的策略，积极向下沉市场争取新用户，定价策略更为克制，毛利率在2014年出现短期下行之后的2015年，市占率的优势旋即得到彰显，从此时开始两大企业经营状况均得到根本性好转。为两大品牌换来了多年的和平期，多年之内几乎无对手。

　　2023年之后的肯德基，遇到了新的竞争对手：塔斯汀。后者在2023 年凭借中式饼汉堡+高性价比产品特色出圈，通过加盟模式快速扩张，全年新开 3358 家门店，并开始从低线市场向高线市场渗透，对肯德基带来了非常大的干扰。

　　在经过短暂的阵痛期之后，肯德基迅速调整了经营策略2024年以来加快小店铺设，新开店数与塔斯汀差距收窄，6月新开店数超过塔斯汀，后者新开速度则有所放缓，肯德基的压力得到缓解。

　　用经济学原理可以对此现象进行很好阐释，线下餐饮是高度依赖网络化布局的，这是实现规模效应的前提条件之一，拥有足够的市占率，企业就可以触达更多的消费者，以此来实现品牌的溢价和销售的增长。

　　如果说此前行业高速的扩张是以同质化，轻研发为代价，那么接下来行业的走向将向个性化，差异化的方向发展，肯德基放弃以往仰赖的大店模式，转以小店铺扩张便是实证。

　　像这样的餐饮企业起起落落的故事不在少数，应该说，餐饮行业的分化和更替一直存在，行业里一直有人来有人走，有人赚钱有人失意。当下餐饮行业中，也不乏一批做的很好的年轻品牌起势，比如小菜园、古茗等，财务表现以及用户口碑都很不错。

　　1）为行业此前乐观的误判买单，不仅体现在扩张速度，亦表现在产品和品牌的差异化，式的门店扩张带来隐患（典型如茶饮行业）；

　　那么问题就来了，在当前的环境下本地生活平台与餐饮业究竟是怎样的关系呢，在当前的市场环境下，平台与餐饮业的合作会结出怎样的果实呢？

　　如前文所示，当前行业最大问题乃是供需关系的失衡，餐饮业不得不经受阵痛。即便没有了平台，这些餐饮行业内生的问题依然会发生。我们仍然沿用上述框架，看看平台在供需关系上，起了什么作用。

　　我们继续使用供需关系图，当前行业所采取出清模式我们可以将此解读为减少供给，具体变现为供给线左移，但其效果的放大或者说以最小的损失来度过难关，根本上乃是放大需求，也即需求线右移，供需关系在此可以实现再平衡，价格中枢从P1上涨至P2，企业的利润由此得到改善。

　　也就是说，只有快速提振需求，才可以帮助餐饮行业渡过难关，资本此前的高投入才不至于全部打水漂，企业才能有翻盘的本钱和机会。

　　既然行业景气度当前如此低迷，总需求提升要靠什么呢？答案很简单，需要借助外力，也就是平台。

　　上图为本地生活最代表企业美团的全景流量图，与餐饮业整体低沉的气氛不同，其在2023年Q4之后流量迎来一轮飙升，在用户红利触顶论中能够有此成绩着实不易。

　　我们将美团所掌握的流量视为用户对餐饮的潜在需求天博体育最新版，，平台方以网络效应将用户聚集在此，流量越大，用户越多，对于平台之上商家的需求曲线便产生了右移推动力。

　　在此美团作为平台方，通过获客和营销等机制，实现需求的汇集和二次分发，商家由此拿到流量加持的筹码和机会，也就实现了总需求的扩张，在不友好的市场环境下可以提高胜出概率。

　　其一，2023年Q2之后美团在支出方面更为积极，尤其体现在流量采买方面；

　　上图为过去几年美团销售费用的支出情况，一般来说此费用主要用在平台获客，显然自2023年Q2开始平台放大了此部分费用，支出通过ROI转化为用户和流量，此时间点刚好与前文展示的流量膨胀撞期，应该不是巧合。

　　其二，2024年美团对组织架构进行了密集调整，如今年4月美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为核心本地商业板块，更加注重架构的精简化以及到家、到店这两块核心业务之间的协同作用，9月，美团核心本地商业成立核心本地商业/酒店旅行，涵盖住宿事业部、门票度假和交通事业部、民宿事业部，继续强调业务之间的的协调性。

　　2024年5月美团全面升级神会员，将原本只覆盖外卖业务的神会员拓展至到店业务，至此 神会员成为到家+到店业务协同重要抓手，旨在多业务协同增强用户粘性与使用频次，以扩大的生态规模加深自身竞争力，维持低价、高性价比的用户心智。

　　如果说扩大市场费用预算，主要是提高美团在外部的获客效率，组织架构的调整和营销工具的迭代则有助于实现流量的内循环。

　　以美团为例，我们演示了平台与商家的关系，两者并非是媒体所言的零和博弈，相反在此关键时期，前者可以有效支撑总需求，稀释外部环境对行业的压力，所以，假如没有平台，情况或许会更糟糕。

　　目前餐饮行业正值穿越火线的关键时期，关于未来尚存在较大不确定性，企业应该正视问题根源，主动拥抱变革：

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